태도가 바뀌려면?(3)

 사회적 동물인 우리 인간. 지난 시간에는 학습과 태도의 변화 중 인지부조화에 대해 알아보았는데요. 학습에서는 후천적인 학습을 통해 태도의 변화가 가능하다는 이론 아래,  조작적 조건형성과 모방을 통해 태도를 바꿀 수 있음을 확인하였습니다. 조작적 조건형성은 A를 잘하게 되면 A-1도 잘하게 되는 것과 같이 A를 먼저 잘하게 하는 조건형성을 하는 것이었고, 타인의 모방을 통해 인간의 태도가 변할 수 있음을 알게 되었습니다. 오늘은 태도의 변화를 위해 정교화가능성모형과 설득에 의한 태도의 변화에 대해 알아보고, 태도의 변화에 대한 내용을 통해 우리의 태도를 바꾸어 보는 시간을 가지는 것은 어떨까요? 오늘도 사회 속의 개인은 어떻게 정보를 받아들이고, 소화하며 느끼고 행동하게 될까요?. 오늘도 Let's go!!

 

정교화가능성모형. 이 모형(Petty & Caccioppo, 1986)은 태도 대상에 대한 정보를 처리하는 방식에 따라 그 정보가 태도 변화에 미치는 영향이 달라진다고 가정한다. 이 모형에 따르면, 정보처리 방식에는 중심 경로 처리와 주변 경로 처리가 있다. 중심 경로 처리는 정보가 갖는 논리성이나 타당성을 분석해서 처리하는 것이다. 이러한 처리는 인지적인 노력을 요구하는 방식이다. 반면, 주변 경로 처리는 정보원의 지각된 신뢰도나 매력, 정보 전달의 방식 등 정보 그 자체보다는 주변의 환경이나 맥락 정보에 근거해서 처리하는 방식이다.

  두 처리 방식이 태도 변화에 미치는 효과는 여러 요인에 달려 있다. 그 한 요인은 태도 대상이 갖는 중요성이다(Petty & Cacioppo, 1990). 보통 사람들은 중요한 태도 대상에 대하여 더 많이 관여하고 그래서 그에 대한 정보를 중심 경로를 통해 처리한다. 반면, 중요하지 않은 태도 대상에 대해서는 관여 수준이 떨어지고 그래서 사람들은 그 대상에 대한 정보를 주변 경로를 통해 처리한다. 또한 특정 사안이 개인적으로 연관성이 높을 때 사람들은 메시지가 전하는 주장의 실제 내용에 더 영향을 받은 반면, 연관성이 낮은 경우에는 주변적 경로에 더 영향을 받는다(Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981)

 

또 다른 요인은 태도가 지닌 특성과 관련된다(Ajzen & Sexton, 1999). 어떤 대상에 대한 태도가 사람에 따라 인지적 요인에 기반할 수도 있고 아니면 정서적 요인에 기반할 수도 있다. 이때 인지적 요인에 기반한 태도는 중심 경로를 통해 처리되는 인지적 정보에 의해 바뀌기 쉬운 반면, 정서적 요인에 기반한 태도는 주변 경로를 통해 처리되는 정서적 정보에 의해 바뀌기 쉽다. 예를 들면, 커피 광고에서 “맛있고 정성 어린 아로마 향의 스터링 블렌디드 커피는 아주 신선한 원두로 만들어졌습니다.”라는 인지 기반 정보는 인지 기반 태도를 지닌 사람들의 커피 호감도를 높인 반면, “여러분이 마시는 커피는 흔치 않은 맛을 가지고 있습니다.”라는 정서 기반 정보는 정서에 기반한 태도를 지닌 사람들의 커피 호감도를 높였다(Shavitt, 1990)

 

설득에 의한 태도 변화.  설득은 전달자가 수신자에게 메시지를 보내 자신의 목적을 달성하려는 소통 행위이다. 설득적 의사소통은 특정 대상에 대한 사람들의 생각과 행동을 변화시키고자 한다. 설득의 효과에 영향을 주는 요인에는 전달자, 수신자, 메시지의 특성이 있다.

설명과 설득의 차이

  전달자는 상대방을 설득하기 위한 메시지를 보내는 사람이나 집단이다. 이때 전달자가 가지는 전문성, 신체적 매력, 신뢰성, 유사성과 같은 여러 특성이 메시지의 설득력에 영향을 미친다. 일반적으로 전문성이 높은 사람의 말이 더 설득적이다. 사람들은 특정 대상에 대하여 전문적인 지식과 경험을 가진 사람의 말을 더 잘 믿고 받아들이는 경향이 있다. 전문가는 정확한 정보를 전달할 수 있는 지식과 능력을 가지고 있는 사람으로, 전문가의 정식 명칭, 학위, 자격증 그리고 그가 사용하는 전문적 언어들은 높은 신뢰성과 권위를 보여준다.

 

또한, 전달자의 신체적 매력이 설득적 의사소통에 영향을 미친다. 화장품이나 전자제품 등 다양한 제품을 선전하는 광고에는 매력적인 연예인이 등장하듯이, 신체적으로 매력적인 사람이 메시지를 전달할 때 그 영향력이 커진다(Chaiken & Eagly, 1983). 전달자의 신뢰성 역시 설득에 영향을 미친다. 신뢰성의 핵심은 전달자의 이면에 상대방을 설득하고자 하는 동기가 없다고 여겨지는 것이다. 신뢰성을 높이는 한 가지 방법은 자신의 개인적 이득에 반하는 주장을 하는 것이다. 한 고전적인 연구에서(Walster, Aronson, & Abrahams, 1966) 사회 질서를 유지하기 위해서는 범죄자의 인권보다 경찰의 권한이 더 중요하다는 주장을 경찰이 하는 것보다는 유죄를 선고받은 범죄자가 하는 것이 더 설득적이었다. 마지막으로, 우리는 자신과 비슷한 사람의 말을 더 잘 믿는 경향이 있다. 전달자와 수신자의 유사성이 높을 때 전달자의 말이 더 설득적일 수 있다.

  전달자의 특성과 더불어 메시지의 특성도 태도 변화에 영향을 미친다. 메시지가 설득력을 갖추기 위해서는 메시지가 주장하는 내용을 뒷받침하는 근거가 많을수록 좋다. 가령 폭력 남편의 피해 여성이 그로부터 도망칠 수 없는 10가지의 이유를 전달자가 알고 있다면, 청중들에게 이 모두를 언급하는 것이 일부만 말하는 것보다 더 설득력이 있다.

  또한, 메시지의 내용이 일방적이거나 쌍방적일 때 그 효과가 다를 수 있다. 가령 흡연이 해로운 이유만을 설명한다면 일방적이지만 이것 외에도 흡연이 스트레스를 해소할 수 있다는 긍정적 이유도 설명하면 쌍방적이다. 이때 청중이 메시지의 주장, 가령 흡연은 해롭다는 주장에 이미 동의하고 있다면 그의 의견과 일치하는 내용만을 제시하는 일방적 방식이 더 효과적이다. 그러나 청중이 메시지의 입장과 반대적인 입장을 가지고 있다면 쌍방적 주장이 더 효과적이다. 그래서 전달자가 메시지를 통해 제시하는 주장에 반하는 내용을 먼저 설명한 뒤에 이를 반박하는 형식이 효과적이다(McGuire. 1964).